富士経済が発表した2022年のメンズコスメ市場規模は昨年比2.1%増の1,583億円（見込）で、プレミアアンチエイジング「DUO MEN」、日本ファーマ「MONONOFU」など新ブランドや新商品の投入が相次ぎ、市場が活性化しているという。
今年3月に発売されたサントリーウエルネス（株）のミドル・シニア層向けに展開するメンズコスメ「ＶＡＲＯＮ（ヴァロン）」は、発売から約半年で出荷本数２０万本を突破した。これを受け、同社は売上目標を当初計画の3倍にあたる9億円に上方修正したと発表している。
「ＶＡＲＯＮ」は、同社独自素材の「ウイスキー樽材エキス」と「ウーロン茶エキス」を配合。４０代以上の男性をターゲットに、髭剃りや紫外線ダメージの蓄積や加齢によって引き起こされる肌荒れ、乾燥、べたつきなど、男性の肌トラブルにアプローチする。
同社が40～70代の男性を対象に実施したスキンケアに関するアンケートによると、「何歳からでも男性がスキンケアすることはいいことだと思う」との回答が98%で、70代でも同じく98％と、ミドル層やシニア層でもスキンケアに関する意識が高くなっていることが確認された。
また、スキンケアをすることによって、「見た目や身だしなみに（より）気を遣うようになった」（72%）、「年齢を重ねることを前向きに捉えるようになった」（71％）、「続けるほど人生は豊かになっていくと思う」（65％）等の回率が高く、気持ちや人生への考え方がポジティブに変化することにつながっているという。こうした意識や気持ちの変化が「ＶＡＲＯＮ」の好調要因にも繋がっていると同社は推測する。
メンズコスメだけでなく、性別や肌質を問わないジェンダーレスコスメも、NALC 「NALC」やアクロ「FIVEISM × THREE（ファイブイズム バイ スリー）」など、新規参入が続いている。
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