近年は若年層を中心にスキンケア、ボディケアの意識が高まり、メンズ整肌料やメンズボディケア市場が拡大している。昨年も新ブランドや新商品を投入が相次ぎ、市場は活性化。メンズコスメ市場は1,583億円（前年比2.9％増）となった（富士経済調べ）。今年に入り、スカルプケアやスキンケアなどの関心も高くなり、新商品の投入やプロモーションによって未使用者の開拓が進む他、前年に発売された新商品の店舗への配荷増も期待できることから市場はさらに拡大し、前年比2.1％増を予測する。
「SIDEKICK(サイドキック)」オイリー肌や乾燥肌などZ世代特有の肌悩みに着目し、洗顔料、化粧水、クリーム、2タイプのシートマスクをラインアップする。
そんな中、資生堂はアジアのZ世代男性をターゲットにしたスキンケアブランド「SIDEKICK(サイドキック)」全4品目8品種を発売した。6月1日より「資生堂ビューティ・スクエア」で販売をスタートし、中国では 7月1日より EC チャネルを中心に発売開始する。資生堂から新たなメンズブランドが発売されるのは、2004年の「シセイドウ メン（SHISEIDO MEN）」登場以来18年ぶりとなる。
同社では、2030年までにスキンケア領域における世界No.1の実現を掲げており、「SIDEKICK」は、特に男性用化粧品市場が活性化する中国を注力市場として、成長率の高いZ世代をメインターゲットとしている。Z世代が持つ独自の価値観を捉え、若者たちにインスピレーションを与える新たなラグジュアリー像を提示することで、アジアで広く支持される日本発の男性用プレミアム化粧品ブランドを目指している。
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