資生堂・花王 Z世代向けブランドの新プロジェクトスタート

企業戦略

10代から20代のデジタルネイティブ世代で、ネットリテラシーの高さやSDGsへの関心、自分の時間を大切にするなど、他の世代とは異なる特徴を持つとされるZ世代。

資生堂は1日、同社Z世代向けブランド「SIDEKICK(サイドキック)」のターゲットである現役大学生とともにブランドコミュニケーションを創り上げる「SIDEKICK Let’s be Awesomeプロジェクト」を開始すると発表した。プロジェクトではZ世代をいかに取り込むか、当人たちを交えて研究を深めようという取り組みだ。原宿の「資生堂ビューティ・スクエア」を情報の発信拠点とし、早稲田大学広告研究会とともにZ世代だけのためのストアプロモーションの実施を検討しているという。

Z世代をターゲットとする動きは資生堂だけではない。花王は、Z世代の男性をターゲットとする化粧品ブランド「アンリクス(UNLICS)」を新たにローンチした。12月1日に化粧水とメイクアップベースを、来年1月に美容液とタオルマスクを発売する。若い男性の「水分が少なく蒸散しやすい」「肌色が赤暗く見える」といった特有の性質や悩みにアプローチする処方だという。「なぜ男子が堂々と化粧をしてはいけないのか」という同社男性新入社員の声をきっかけにスタートした同ブランドでは、ブランド運営や製品開発、マーケティング、PRに至るまで、20代の若手男性社員が中心となって展開していくという。

アイスタイルが先月実施した「化粧品プレゼントに関するアンケート」によると、Z世代を中心に コロナ禍での化粧品プレゼント機会が増加しているという。中でも「プレゼントされたことがきっかけで、そのブランドや商品を好きになったことがある」との回答がZ世代では他世代より高く、失敗を恐れリスクを回避する傾向の強いZ世代にとって、プレゼントをきっかけに、その後の商品購入につながることが多くなっているとようだという。今後、若年層の行動変容を促す機会として、プレゼントの重要性がますます高まると同社は分析している。

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